Brand StoryTelling - Cómo vender a través de historias 

🚀 Quick Win 👉 Framework de 7 pasos para crear tus historias

¡Hola!

Antes de meternos en el post de hoy, te quería recomendar el nuevo podcast de Huerta Coworking del cuál fui su primer invitado.

Son 20 minutos donde hablamos de un tema que me apasiona: La importancia de aprender toda la vida.

Este es el link

Comentame que te pareció. ¡Creo que salió lindo!

Ahora si, hablemos de StoryTelling 👇👇


Una persona recibe entre 3000 y 5000 anuncios publicitarios por día.

Por día. 

Después de tanta publicidad nuestra mente está configurada para evitarla. 

Ni hablar si la publicidad es de interrupción (tipo comercial de TV) o si el consumidor siente que le están vendiendo. Eso es lo peor. Automáticamente enciende todas las defensas y deja de escuchar. 

Ante este panorama no hay otra alternativa que hacer un marketing contextual. 

Un marketing que ayude, que aporte valor. Que forme parte de las estructuras de tu audiencia. 

Un Marketing que no moleste, que no mienta, que sea auténtico.

Un Marketing que se adapte a mis intereses, a mi entorno y a la tecnología que utilizo.

Al mismo tiempo, la gente busca conexiones más fuertes con las marcas

Quieren conocer “la cocina”, como se hacen los procesos, quién está detrás de la marca.

Quieren conocer cuál es el propósito, en que creen y porque hacen lo que hacen.

Por todo esto, el Brand StoryTelling es la herramienta por excelencia que tienen las marcas para adaptarse a esta nueva coyuntura y destacarse en un mercado saturado. 

El brand storytelling transmite la idea de que las marcas tienen historias al igual que las personas.

Tienen una personalidad. Tienen valores que guían sus decisiones y un propósito que motiva su trayectoria. Pasan por dificultades y tienen conquistas.

La humanización despierta la empatía, la identificación y la autenticidad

Los 7 elementos para crear historias poderosas 

Ahora que ya tenemos una introducción podemos ir al Framework popularizado por Donald Miller en su libro “Building a StoryBrand” , acerca de como crear historias de forma fácil. 

El resumen para que lo entiendas sería este:

Un personaje que quiere algo se encuentra con un problema antes de poder conseguirlo. 

En el punto álgido de su desesperación, un guía entra en sus vidas, les da un plan y les llama a la acción

Esa acción les ayuda a evitar el fracaso y termina en un éxito.

Veámoslo en detalle 

1) Personaje

Una de las cosas que más me gusta de este framework es que el cliente es el héroe de la historia, no la marca. 

Este debe ser el error más común de todas las empresas. 

No hablés de vos. A nadie le interesa tu producto. Lo interesante es que puede lograr tu producto. 

Cuando llega una marca y se posiciona como el héroe, los clientes se mantienen alejados.  

Soberbia, distancia, descreimiento, son los pensamientos típicos de los clientes cuando escuchan a marcas hablar de todos sus beneficios. Sobre todo si no sos una marca ultra-conocida. 

El cliente tiene que ser el foco de tus comunicaciones. Si lo ponés a hablar a el mejor aún.

Fundador como cliente

En empresas más chicas y emprendimientos es una práctica habitual que el fundador sea el personaje que justamente por eso inventó la empresa. Esto es bastante beneficioso porque le da más credibilidad al relato. 

2) Problema

Una vez que empatizamos con el personaje, este tiene que tener un problema. 

Sin conflicto no hay historia.

Como seres humanos somos adictos al conflicto y eso es algo que la industria del entretenimiento tiene muy claro. La razón por la que el cine nos atrapa, devoramos novelas y vemos series en maratón es porque hay pocas cosas más apasionantes que ver como se resuelven conflictos atrapantes.

Los problemas de tiempo y dinero son los más típicos. Si pensás en el fondo, muchos de los productos que consumís están relacionados con esto. 

Salud, estética, ocio, son otros grandes. 

Poder materializar qué problema soluciona tu producto es fundamental.

Ponerlo en palabras e imágenes que tu cliente entienda. 

En KeepSmiling descubrimos que muchas chicas iniciaban el tratamiento porque en las fotos que se tomaban salían con la boca cerrada. 

Fuerte. En la era de la selfie y el instagram, muchas chicas salen con la boca cerrada porque no están conformes con su sonrisa. Este para ellas es su mayor problema. 

Después de escucharlo bastante, materializamos ese problema que un target grande de nuestros clientes teníamos, para que nuestra comunicación sea más efectiva. 

Conseguí villanos

Para que el problema se materialice aún más, los villanos son muy efectivos. 

Toda historia necesita un villano.

El villano es el recurso número uno que utilizan los narradores para dar al conflicto un punto de atención claro.

¿Qué simpatía tendría Batman sin el Joker?

¿Luke Skywalker sin Darth Vader?

¿Harry Potter sin Voldemort? 

Si queremos que nuestros clientes agudicen el oído cuando hablamos de nuestros productos y servicios, debemos posicionar nuestros productos y servicios como armas que pueden utilizar para derrotar a un villano. Y el villano debe ser malo.

3) Guia

Si los héroes de una historia pudieran resolver sus propios problemas, nunca se meterían en ellos. Por eso los narradores, a lo largo de los siglos, han creado otro personaje para ayudar al héroe a ganar. El guía o consejero. 

Frodo tiene a Gandalf, Katniss Everdeen a Haymitch y Luke Skywalker a Yoda.

En el Brand StoryTelling este rol lo ocupa la marca. Cómo esta marca me podría ayudar a solucionar este problema que me asfixia. 

Empatía y autoridad

¿Cómo una empresa puede lograr ser el guía que tu cliente necesita?

Con empatía y autoridad. 

Empatía para demostrar que entendés los sentimientos y problemas de tus clientes. Lo podés describir fácilmente, comentar que conocés otros miles de clientes que pasaron por esa misma situación y que sabes lo frustrante que es. 

Autoridad para demostrar que sos un erudito de la materia. Blogs, clases, contenidos de tu temática son un aliado fundamental para esto.

Esta herramienta de autoridad en KeepSmiling nos resulta mucho en nuestra comunicación con nuestros ortodoncistas. La técnica de ortodoncia con alineadores aún es nueva por lo que no muchos odontólogos saben de ella. Por eso muchos de  nuestros esfuerzos van dirigidos a crear contenidos que la divulguen. 

4) Darles un plan

Tenemos a nuestro personaje bien definido. Describimos sus problemas y sufrimos con ellos porque los conocemos bien. Tenemos un villano o un contra que nos sirve de comparativo para saber lo que no queremos. 

Logramos posicionar a nuestra empresa como autoridad en la materia. 

Si nuestro cliente tiene algún grado de confianza en nosotros, vamos muy bien. 

Ahora tenemos que darles un plan. Un camino claro que les quite cualquier confusión que puedan tener sobre cómo hacer negocios con nosotros. 

Todo tiene que ser transparente.

Desde el momento que decido comprar, que es lo que pasa. O mejor dicho, qué fue lo que sucedió con un cliente similar que lo hizo antes que yo. 

Cuando voy a recibir el producto, como lo puedo pagar, qué asesoramiento voy a tener, que pasa si no estoy conforme, etc etc. 

Esto aplica especialmente en la venta de productos caros, de suscripciones o de servicios consultivos. 

5) Call to action

Acá hay que vender.

Si hiciste todo lo anterior bien en este punto no hay que andar con rodeos. 

En las historias, los personajes no actúan por sí solos. Deben ser desafiados.

Es sorprendente saber cuántas empresas no crean llamados a la acción obvias para sus clientes. 

Una llamada a la acción implica comunicar un paso claro y directo que nuestro cliente puede dar para superar su reto y volver a tener una vida tranquila. Sin llamadas a la acción claras, la gente no se compromete con nuestra marca.

Hasta que no llamemos a la acción a nuestros clientes, se limitarán a observarnos, pero cuando les llamemos a la acción (de la forma correcta), se comprometerán

6) Les ayuda a evitar el fracaso

Las historias viven y mueren en torno a una sola pregunta: ¿Qué está en juego? Si no se puede ganar o perder nada, a nadie le importa.

¿Desarmará el héroe la bomba, o morirá la gente?

Las marcas que ayudan a los clientes a evitar algún tipo de negatividad en la vida (y hacen saber a sus clientes cuál es esa negatividad) atraen a los clientes por la misma razón por la que las buenas historias cautivan al público: definen lo que está en juego.

Obviamente que la moral y la ética juegan un rol preponderante acá. Es justamente por este punto que “las ventas” o las personas comerciales son mal vistas o tienen mala fama. Porque hacen un mal uso de estas amenazas. 

7) Y termina en un éxito 

Este es el elemento más importante de la estrategia: ofrecer una visión de lo estupenda que puede ser la vida de un cliente si contrata sus productos o servicios.

La motivación y la inspiración toman un rol fundamental. 

 Debemos decir a nuestros clientes cómo será su vida después de comprar nuestros productos, o no tendrán ninguna motivación para hacerlo. 

Tenemos que hablar de la visión final que tenemos para sus vidas en nuestras charlas, en nuestros correos electrónicos, en nuestros sitios web y en cualquier otro lugar.

En KeepSmiling usamos mucho la técnica del  Antes y Después. Nos sirve demasiado porque hace que clientes potenciales empaticen con  “ el antes” y puedan visualizar que va a funcionar para su tratamiento. 

¿Cómo llevar este framework a la práctica?

En el storytelling comprender la teoría es fácil. A mi me pasa seguido. Entiendo todo lo que debería hacer, pero cuando tengo que llevarlo a la práctica se me complica. 

Te recomiendo como aplicarlo de los pasos más sencillos a los más difíciles. 

1) Cambiá el protagonista en tus comunicaciones. 

Revisa tu web, tu Instagram, tus emails, tus videos, tus flyers y revisá todas las veces que hablás de vos y no de tus clientes. 

Deben ser muchas. Anda cambiando de a poco 

Creo que el paso fundamental. Es un mindset. 

Tu empresa o producto no es el actor principal. Ese debe ser tu cliente

A nadie le interesa que seas el líder del mercado. Le interesa que solución le diste a una persona que tenía un problema similar al tuyo. 

Partiendo de esta base todo es más sencillo. 

2) Testimoniales de clientes 

El contenido más fácil de aplicar el Brand StoryTelling es el testimonial de un cliente en formato video o entrevista. 

Lo importante es que el cliente describa como estaba, qué problema tuvo, como lo soluciono con el producto de la empresa y lo contento y feliz que está ahora. 

Lo que más hago foco yo es en tratar de describir la situación actual del cliente. Eso es lo más importante. Porque esto ayuda a que más personas empaticen. 

(Ejemplo de Video testimonial en formato Reel)

3) Pitch y presentaciones de venta

Si hacés ventas consultivas o si vendes cara a cara tipo retail, el tip es cambiar el mensaje.

Buscá historias de clientes a los que les haya ido bien que sean parecidos a la persona que te está hablando. 

Contar la transformación. Como estaban antes, que problemas tenían, y como están ahora. Es lo más poderoso. 

4) Contenidos que generen autoridad 

Webinars, clases, mini reels explicativos en instagram, tutoriales en YouTube, infografías…

En los contenidos que generes autoridad es donde más tiempo y recursos va a asignar. 

Este punto está asignado a que tu marca  se transforme “en el GUÍA” de tu cliente/personaje.

Esto es lo que se llama “Thought leadership” y casi todas las empresas que venden B2B hacen. 

“Me quiere vender vs Me quiere ayudar”

A nadie le gusta que “le vendan”. Cuando sentimos que nos están vendiendo nuestras defensas suben, somos más descreídos y críticos con lo que escuchamos. 

Orientar este concepto es clave. La empresa no vende, sino que ayuda a su audiencia a solucionar sus problemas. 

5)  Empieza con el por qué  

Un buen relato de marca tiene su base en el por qué. Las marcas que enamoran tienen un propósito que va mucho más allá de lo que venden. 

La razón de su existencia debe estar ligada a una visión inspiradora (la de Red Bull, por ejemplo, es «conseguir lo imposible») y a una misión para llevar a cabo el propósito de la empresa. Una muy poderosa es la de Lego: la misión de la compañía danesa es inspirar y formar a los constructores del mañana.

Cualquier marca debe aspirar a dejar huella y a mejorar el mundo o la vida de las personas de alguna manera. Prácticamente todos los productos y servicios tienen homólogos en el mercado, por eso, el rol de una marca es uno de sus grandes factores diferenciales.

Lo ideal es para construir la historia de la marca es aplicar la teoría del Círculo Dorado de Simon Sinek.

6) Comunica a través de lo visual

La frontera del storytelling no se limita a la identidad verbal de una marca, las imágenes y el diseño también comunican.

Una fotografía puede contar una historia, de la misma forma que la tipografía o los colores corporativos juegan un papel relevante en la personalidad de la marca. El brand-storytelling se compone de cualquier elemento capaz de comunicar una idea o una emoción a la audiencia.


Esto fue todo te comparto algunos links de interés para profundizar sobre el tema

  1. El libro de Donald Miller

  2. Un articulo donde se demuestra cuantitativamente que el StoryTelling es más efectivo que no usarlo.

  3. Un articulo con conceptos muy claros de StoryTelling que me ayudó a escribir este post.

  4. 17 ejemplos de Brand StoryTelling en marcas grandes

Gracias por leer EscalandoLatam. ¡Si te gusto por favor hacemelo saber!