¿Cómo entrar en un nuevo mercado?

🚀 Quick Win 👉 Framework que analiza cómo entrar en nuevo mercado

La semana pasada vimos 10 frameworks típicos que usan los consultores para fomentar el pensamiento crítico y tomar mejores decisiones. 

Hoy me quiero detener en uno especial. 

Uno que nos toca de cerca en KeepSmiling. 

Uno que todos los emprendedores de Latinoamérica están tratando de aplicar. 

El framework que te permite analizar con precisión, si conviene entrar en un nuevo mercado. 

Como lo venimos haciendo, la idea es analizarlo, a la medida de los consultores de estrategia. 

Los consultores de estrategia resuelven este tipo de escenarios frecuentemente, y es muy normal que a un postulante que quiera entrar a trabajar en consultoría le hagan preguntas sobre estos casos. 

(Esta imagen muestra el promedio de los problemas que resuelve un consultor de estrategia. Si bien la mayoría no se puede catalogar hay un 17% de análisis de nuevos mercados y un 19% de análisis de ganancias, que seguramente veamos la semana que viene) 

Los consultores analizan empresas grandes... Amazon tiene que introducir su producto Amazon Prime en México. Falabella se tiene que ir de Argentina. Stripe tiene que abrir operaciones en Chile. 

La realidad de los emprendedores sin capital es bastante distinta, pero no por eso su análisis debe ser más vago. 

A esto apuntó. A que cualquier emprendedor conozca las herramientas con las que las empresas más grandes toman sus decisiones de inversión más importantes. 

Una aclaración. 

La semana pasada vimos 10 frameworks muy conocidos, inmutables, que siempre se usan de la misma forma. 

Hoy es distinto. Si bien el análisis de nuevos mercados es moneda super corriente entre los consultores de estrategia, puede variar el estilo.

El que presento acá es un compilado de varios buenos que analicé. Y que además lo estoy usando. 

Ahora si, veamos cómo analizar próximos mercados!


A la hora de analizar el ingreso a un nuevo mercado, es bastante el trabajo analítico que se tiene que hacer. 

Lo típico es pensar... 

¿Tengo oportunidad? 

¿Cuánto me sale entrar?

¿Qué competencia existe?

¿En cuanto tiempo voy a tener un retorno de inversión?

Estas preguntas básicas, son las que se haría cualquiera y con las que lamentablemente muchos emprendedores, solo se basan para tomar decisiones ultra importantes. 

Si bien son muy importantes, la idea es ir un poco más allá, y hacerlo de forma ordenada. 

Esta imagen de este sitio, es bastante ilustrativa en cuanto a los 3 componentes principales que se deben analizar: 

  1. Una evaluación de si es conveniente. 

  2. Un análisis de factibilidad

  3. Un análisis de cómo entrar. 

Este es el core del framework.

Primero veo, si me conviene entrar. Situación de la compañía y mercado potencial es lo que hay que descifrar. Más allá de cualquier cosa, la idea es llegar a una conclusión clara de si hay una oportunidad y de si es el tiempo ideal para hacerlo. 

Luego de estar seguros de que es una buena oportunidad, se analiza la capacidad financiera y los diferenciales de la compañía para hacer eco en el nuevo mercado.

Solo si hay buen fit en el segundo paso. Se pasa al tercero que es análisis de la implementación de como ingresar al mercado más los tiempos planificados. 

Lo interesante de estos 3 pasos, es que son excluyentes y consecutivos. 

Si el paso 1 no aplica, no tiene sentido investigar si puedo comprar a un competidor local (Paso 3). Directamente no sirve entrar a ese mercado. 

Veámoslo más en detalle. 

Parte 1: Evaluación - ¿Debo entrar?

El primer paso consiste en justificar por qué la empresa debe buscar una determinada oportunidad de expansión. 

Para responder a la pregunta ¿Debo entrar?, hay que hacer dos evaluaciones: 

  1. La situación actual de la empresa

  2. La situación del mercado objetivo

La evaluación de la empresa revelará las motivaciones internas de la empresa para expandirse, mientras que la evaluación del mercado muestra las motivaciones externas que impulsan las decisiones de expansión.

Evaluación de la empresa

Analizar la situación de la propia empresa es el paso más importante de todos. 

Parece contraintuitivo pensarlo. 

Si uno ve un mercado o una oportunidad atractiva, y no piensa críticamente es normal que se acepte la propuesta. 

Pero si la empresa no está en condiciones internas de expandirse, todo va a resultar un desastre. No solo la expansión sino por el desvió de foco hará que también genere problemas en los mercados actuales. 

¿Los procesos actuales están aceitados como para poder replicarlos en otro mercado?

¿Tenemos un método claro de adquisición de clientes?

¿Tenemos el famoso “Product/Market Fit?

Este error lo veo decenas de veces. Startups que levantan millones de dólares y por un tema de crecimiento y presión de sus inversores se lanzan a entrar a varios mercados a la vez, sin tener siquiera validado que tu producto funciona. 

Por no tomarse 6 meses para validar bien la propuesta de valor, se estrellan por tratar de crecer más rápido. 

En el caso de KeepSmiling nos tomó casi 8 años comenzar la expansión internacional con Uruguay en el 2016. Usar tecnología 3D y poder encontrar aceptación en el mercado fue un proceso duro de muchos aprendizajes. Ir antes hubiese sido un error. 

Y realmente funcionó, porque una vez que supimos como expandirnos y aprendimos el “playbook” de como entrar en un nuevo país, después fue básicamente replicarlo. 

Con cada nuevo país lo fuimos haciendo mejor, y seguramente lo sigamos haciendo en las próximas aperturas. 

Lo repito porque es ultra importante. 

No podés salir a validar procesos internos y adquisición de clientes en otro mercado. 

Si no lo haces a la perfección en tu mercado nativo, no pierdas tiempo. Corregí eso. 

Si tenés amigos emprendedores en startups seguramente conozcas varios que se la pegaron, por no respetar esta simple regla. 

Evaluación del mercado

La evaluación del mercado es el paso más conocido. 

Lo podemos dividir en tamaño, crecimiento y competencia. 

A) Tamaño

¿Cuál es el tamaño del mercado? y ¿Qué cuota de mercado se podría captar?

Estás dos preguntas las pongo juntas a propósito. Sino todos nos iríamos a Estados Unidos a desarrollar nuestros negocios. 

Dimensionar el tamaño del nuevo mercado es fácil, dimensionar qué cuota de mercado se podría captar no.

Esto lo hacen realmente bien los consultores y es su tarea habitual. Para los emprendedores lo que suelo ver es que la segunda pregunta queda de lado. 

Poder analizar en X años, con cuanto tamaño de mercado me puedo quedar, es una forma fácil de ilustrar la potencialidad del negocio. 

Si el mercado es enorme. Ejemplo: Servicios de marketing online. Lo que se puede hacer es dimensionar facturación o clientes. Cuantos clientes puedo tener al año 2 de mi ingreso a ese país. 

B) Crecimiento

¿Cuál es la tasa de mercado de crecimiento?

Fundamental. Entrar en un mercado en crecimiento supone que no hay jugadores establecidos aún o que hay espacio para más. 

Para mi es el factor más importante para analizar del mercado. Más allá de la competencia. 

Un mercado en crecimiento es cambio, dinamismo, nuevas reglas… Todas cosas necesarias para captar clientes nuevos. 

Imagínate entrar en el mercado de las gaseosas cola en otro país. 

¿Cómo lo haces? Los proveedores trabajan siempre con las mismas personas, los mercados no quieren cambiar de distribuidores porque eso ya les funciona, tenés que tener un producto súper innovador porque la gente no está dispuesta a experimentar cosas nuevas. 

En crecimientos nulos o bajos, todo es muy estático. No hay lugar a lo nuevo. Lo que supone muchos esfuerzos para poder penetrar. 

C) Competencia

Por último, analizar a la competencia del mercado actual resulta obvio, pero no por ello menos importante. 

  • ¿Cómo se comparan los productos de la competencia con los nuestros?

  • ¿Cómo responderá la competencia?

  • ¿Cuáles son las ventajas competitivas de nuestro cliente?

Si ya competís con tus competidores potenciales en tu mercado actual es el mejor benchmark que podés tener. 

Ojo. 

Que haya competencia generalmente es una buena noticia. 

Si escuchaste bien. Una excelente noticia. 

La competencia valida que hay un mercado existente para tu producto. Que hay gente que está pagando por algo similar a lo que ofreces. 

Entrar temprano a un mercado es tan grave como entrar tarde. 

Parte 2: Viabilidad - ¿Puedo entrar?

El primer análisis determina si es una buena oportunidad entrar en un nuevo mercado. 

El segundo análisis viene por la viabilidad. ¿Puedo realmente entrar?

Este punto lo dividimos en dos: 

Viabilidad financiera y ventajas competitivas

Viabilidad financiera

Llegó la parte de los números. Agarrá el excel y que explote. 

Los consultores en estrategia acá se destacan. Arman modelos financieros súper completos. 

En mi experiencia personal, la parte de la inversión es fácil. Lo controlás. Sabés cuánto vas  a gastar. 

Gastos también. Si hiciste bien el punto 1, tus procesos de producción están validados, por lo que sabés exactamente cuánto te va a costar hacer el delivery de tus productos en el nuevo mercado.

Lo difícil es estimar los ingresos y armar el cashflow. 

Estimar cuantos meses vas a perder plata es lo más desafiante. 

Además saber cuándo podrías llegar a tu punto de equilibrio resulta un análisis fundamental para decidir efectivamente si vas a entrar en el mercado o no. Salvo que tengas millonadas de inversión, si vas a perder plata por más de 24 meses seguramente no sea algo viable. 

El levantamiento de capital se torna fundamental. Es acá donde la mayoría de las empresas salen a buscar plata, porque no pueden afrontar los gastos que requiere ingresar en un país. 

Hay mucho escrito sobre esto. Mi recomendación principal es tener bien los números claros, cosa que veo que muchos no hacen. 

Ventajas competitivas

¿Tu producto es mejor?

¿Más barato?

¿Lo podés hacer en menos tiempo u ofrecés mejor servicio?

¿Es distinto a todo lo que hay? ¿Tenés una patente única? 

Son algunas de las preguntas que deberías poder responder afirmativamente para poder ingresar en un nuevo mercado. 

Fácil es hacerlas, lo difícil es saber a ciencia exacta si funcionarían. 

Lo cierto es que tenés que tener un claro indicio de que tu producto o servicio tiene una ventaja competitiva respecto al mercado potencial, y posibilidades de ganar. 

¿Ofreces servicios financieros? Entonces no vayas a vender a New York, salvo que te puedas destacar por precio. Si buscas volumen quizas podes ir a ciudades del interior, alejadas de las capitales donde la competencia es mínima. 

Una buena recomendación es ir haciendo publicidad en el mercado objetivo contando los diferenciales, para ver como resulta. 

Es la forma más barata de probarlo. La idea es analizar las preguntas y mensajes que recibís para ver como se recepciona tu propuesta de valor. 

Parte 3: Implementación - ¿Cómo entrar?

Si es factible entrar en en un nuevo mercado, hay varias formas de hacerlo. 

En cuanto a los modos de expansión, hay tres estrategias comunes: 

Orgánico

Todo propio. Entras con tu playbook. 

Country Manager, empleados locales, oficina propia local, sociedad propia...

Más lento y costoso pero seguro. 

Asociación

Si querés entrar en Brasil, siempre recomiendan hacerlo con un partner interno por la complejidad de ese mercado. 

Distribuidores, franquicias, representantes de marcas, son los modelos más comunes. 

Fusiones y adquisiciones (M&A):

Comprar una empresa para ingresar a un país es el método más rápido. 

Comprás procesos y clientes. 

En general es un item que no aplica a emprendedores, pero que se puede analizar. 

Es muy común que este tipo de estrategia se combinen y que depende el tamaño de mercado o la complejidad del mismo, se use una o la otra. 

En nuestro caso por ejemplo, en Chile, Perú y Colombia lo hacemos con la opción 1 y en Uruguay y Paraguay con la opción 2. 


Este es el framework teórico de un buen análisis para ingresar a un nuevo mercado. 

Seguramente en posts futuros cuente la experiencia propia de lo que fue abrir varias oficinas en países distintos.

Si te interesa esto, ¡hacemelo saber!

Como siempre te dejo un par de links interesantes para conocer variantes de este framework. Una aca, y la otra aca.

Y en Youtube siempre hay buenos videos del tema: aca uno, otro aca, y aca el ultimo

Gracias por leer EscalandoLatam