Llamativamente el post de la semana pasada tuvo bastante repercusión.
Pensé que la consultoría estratégica era un tema que no iba a generar tanto interés. Un tema lateral a lo que generalmente escribo.
Pero parece que algo tiene. Una industria que aparenta ser muy tradicional, esquemática. Pero con mucho para aportar al mundo emprendedor.
A varios lectores les gustó mi idea de tratar de dominar los skills típicos de un consultor:
Pensamiento crítico, mentalidad data driven y excelente capacidad de comunicación son las que nombré.
En este sentido, hoy arrancamos con la data.
Pero vamos un paso para el costado. No quiero ser tan trillado.
Hoy la palabra data vende mucho. Es un término de moda.
Data Driven. Data Analytics. People Analytics. Customer Analytics. Big Data.
Sus adopciones son muchas, y vendería “muchas lecturas” si me pongo a alabarlos.
Hacia allá voy. No lo niego. Me encanta.
Pero antes de zambullirme de pleno en el océano de la data, quiero darle lugar a la infravalorada intuición.
Ese concepto que permitió que se crearán miles de empresas valiosas obviando al big data y a la toma de decisiones estructurada.
¿Dónde queda el sentido común, y el saber qué es lo correcto en el mundo de los datos?
¿Cuándo es correcto utilizar los datos y cuando la intuición?
¿Cómo emprendedores sin un conocimiento básico de excel, sacaron adelante sus negocios?
Veamos un poco más.
Intuición
La intuición puede considerarse como una visión que surge espontáneamente sin un razonamiento consciente.
Seguramente conozcas la teoría de pensamiento de Daniel Kahneman: El sistema 1 es rápido e intuitivo; el sistema 2 es más lento y se basa en el razonamiento.
El sistema rápido, es más propenso al error. Pero puede aumentar las posibilidades de supervivencia al permitirnos anticiparnos a las amenazas graves y reconocer las oportunidades prometedoras.
Pero el sistema de pensamiento más lento, al recurrir al pensamiento crítico y al análisis, es menos susceptible de producir malas decisiones.
Ventajas del pensamiento intuitivo:
Da mucha velocidad.
Ayuda al líder a ser creativo e innovador
Impulsa a la acción y evita el análisis-parálisis
Ayuda a identificar agujeros en un análisis basado principalmente en datos
Contras del pensamiento intuitivo:
Sesgos. Son incontrolables. Sobre todo si la intuición es individual y no colectiva
Aplicadas en campos con poca experiencia o sabiduría son una bomba de tiempo
No se contempla un panorama real de la situación
La intuición es muy valiosa cuando se tiene mucha experiencia en la materia.
Si trabajaste 20 años en la industria publicitaria y tenés que tomar una decisión estratégica, seguramente esté bien basarse en la intuición.
En cambio, si tu experiencia está repartida entre diferentes áreas de trabajo, es posible que quieras confiar más en los datos para la toma de decisiones.
Esto aplica especialmente si tu puesto es de CEO o manager con muchas áreas a cargo. Es imposible que sepas de todo, o que tengas mucha experiencia en todas ellas. Usar solo la intuición en estos casos puede ser muy peligroso.
En estos casos ir a los datos es más seguro.
Qué es ser Data-Driven
Como decíamos la palabra Data Driven está súper de moda y no vas a encontrar prácticamente ninguna descripción de puesto laboral profesional que no la incluya.
En la era de la revolución de la información donde lo que sobran son los datos, ¿Quien no quiere tomar decisiones basadas en ellos?
Pero bajemoslo un poco.
La toma de decisiones basada en datos es el proceso de tomar decisiones organizativas basadas en datos reales en lugar de en la intuición o la observación.
Es un proceso que implica la recopilación de datos y la formulación de patrones para hacer inferencias que influyan en la toma de decisiones.
A grandes rasgos esta imagen me pareció súper ilustrativa de lo que una decisión Data-Driven consiste.
Conocer tu misión. O mejor dicho saber el objetivo que querés cumplir con la data.
Antes de empezar a recopilar datos, hay que empezar por identificar las preguntas de negocio a las que se quiere dar respuesta para alcanzar los objetivos de la organización. Esto es especialmente importante porque los datos marean muy fácil.
Identifica de donde vas a sacar los datos. Para mi la parte más complicada. Tener datos fiables y valederos es importantísimo. Fuentes puede haber un millón. Dedicale tiempo a esto.
Limpia y ordena los datos. El término "limpieza de datos" se refiere al proceso de preparación de los datos brutos para su análisis, eliminando o corrigiendo los datos incorrectos, incompletos o irrelevantes
Sorprendentemente, el 80 por ciento del tiempo de un analista de datos se dedica a la limpieza y organización de los datos, y sólo el 20 por ciento se dedica a realizar el análisis.
Analizá los datos. En esta fase, dependiendo la complejidad se construyen los modelos para probar los datos y responder a las preguntas de negocio que se identificó anteriormente.
Probar diferentes modelos, como regresiones lineales, árboles de decisión, modelos de bosque aleatorio y otros, puede ayudarle a determinar qué método es el más adecuado para su conjunto de datos.
Hay tres maneras diferentes de demostrar los hallazgos
Información descriptiva: Sólo los hechos.
Información inferencial: Los hechos, más una interpretación de lo que indican esos hechos en el contexto de un proyecto concreto.
Información predictiva: Una inferencia basada en los hechos y un consejo para una acción posterior basada en su razonamiento
Conclusiones. El último paso en la toma de decisiones basada en datos es llegar a una conclusión.
Responder a la pregunta ¿Qué información nueva has aprendido de la recopilación de datos?, es el mejor validador y herramienta para sacar cosas nuevas
Ventajas del pensamiento basado en datos:
Son información objetiva e imparcial.
Permiten fijar objetivos claros y precisos.
Ofrecen una instantánea en tiempo real de los fundamentos de la toma de decisiones y ayudan a mantener la visión del líder en forma dinámica.
Contras del pensamiento basado en datos::
Conseguir datos fiables y actuales es muy difícil. Necesitas estructura .
En un entorno en continuo cambio como el COVID, los datos pueden quedar obsoletos rápidamente.
Los datos pueden ser manipulados -de forma ventajosa o negativa- para pintar un escenario que puede no coincidir con la realidad.
Data e intuición a medida que la empresa crece
En empresas de alto crecimiento. Donde año a año duplican su cantidad de gente, entran en nuevos mercados y nuevos productos el cambio es constante.
No se pueden establecer procesos fijos porque no sirve. Desde políticas de comunicación interna, reuniones, formas de cobrar, hasta estrategias de marketing, no son lo mismo para una empresa de 15 personas a una de 50.
Lo ideal es establecer procesos que escalen con el crecimiento de la compañía. Pero bueno esto suena lindo decirlo pero muy difícil hacerlo.
Con el acceso a los datos pasa algo muy similar.
Al inicio de un emprendimiento es muy poco el acceso a los datos. Si obviamente antes de lanzar, veíamos que los consultores son muy buenos en todo tipo de análisis, mercado, clientes, potenciales costos etc.
Pero eso es todo teoría. A futuro. Y al común de los emprendedores eso no les gusta.
Con uno o dos años de iniciado el emprendimiento pasa lo mismo. Si obviamente tenés datos. Pero son vagos.
Marketing online por ejemplo. Que es el área donde más fácil conseguimos los datos. ¿Cómo puedo saber si Facebook Ads me va a rendir igual triplicando la inversión? ¿Cómo puedo saber si mi alta tasa de apertura de emails se debe a que tengo pocos clientes?
No conozco índices de estacionalidad. No conozco el comportamiento habitual de mis clientes. No conozco saturación de canales. No tengo períodos de tiempo con qué comparar. No tengo benchmarks de donde agarrarme.
Además de que seguramente no tenga los recursos suficientes para hacer un buen análisis de datos. Las herramientas de análisis de datos online buenas no son muy baratas, y generalmente hay que tener un conocimiento más allá de lo básico.
Por todo esto, al inicio de un emprendimiento es normal que un emprendedor se base en la intuición para su toma de decisiones.
Es normal. Y no te tenés que sentir mal si no aplicas lo último de digital analytics, o si la tasa de conversión de tu landing page cambió un 10% con respecto a la semana pasada.
Recuerdo en los inicios de LaMusiquita (mi antiguo emprendimiento de clases de Guitarra online), donde al poco tiempo de lanzar, le dábamos mucha importancia a cambios insignificantes de las landing page y las campañas online.
Nos obsesionamos por eso. Dejando de ver el foco normal del proyecto y de entender lo que un usuario lógicamente haría en ese proceso, más allá de si el botón era verde o rojo.
Mal administrados, los datos te llevan un poco a eso. Te enceguecen. Te hacen ver una parte chiquita de la ecuación. Cuando el tema pasa por otro lado.
Ahora bien, cuando la empresa ya tiene unos años en el mercado. Compras recurrentes y un crecimiento sostenido. La situación cambia. A mi me cambió. La intuición empieza a fallar. O mejor dicho no es que empiece a fallar, pero tenés mejores herramientas para que tus decisiones sean más acertadas.
Si la data está. Tenés acceso. Limpia y clara. Es el mejor amigo para tomar decisiones difíciles.
Yo diría que el límite está cuando una empresa pasa los 25 empleados o cuando ya cumpliste más de 2 años de estabilidad en el mercado.
Acá sí. Tenés que apoyarte en la información con datos a full. Sería muy poco profesional que no lo hagas.
Pensamientos finales
En el mundo de la revolución de la información donde cada día se generan millones de datos, es fácil caer en la lógica de tomar todas las decisiones de manera súper estructurada.
El problema con esto es la falta de velocidad y sobre todo la sobre optimización o la excesiva “vuelta de tuerca” que se le dan a las cosas, cuando en la realidad son más simples.
Por eso en un mundo lleno de datos no debemos olvidarnos de la intuición y de lo valiosa que esta puede ser en estadios temprano de la compañía.
El pensamiento intuitivo y el analítico no deben considerarse opuestos. Nuestra toma de decisiones suele funcionar mejor cuando combinamos ambas estrategias.
Los datos son blancos y negros y son increíblemente útiles, pero no pintan el cuadro completo. Aquí es donde entra en juego la intuición.
La toma de decisiones acertada es un arte y requiere una combinación de información precisa, una comprensión de los prejuicios o sesgos emocionales, una buena comunicación y una voluntad de colaboración y confianza.
Esto fue todo te dejos estos links de interés.
Articulo cientifico sobre la intuición, Data analytics , Más sobre data driven decision making, y más acá
Y nos vemos el próximo Miércoles para seguir hablando de Datos.